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光明乳业“新鲜业务”受挑战,巴氏奶面临白热化竞争

物流中断、小区封闭、零售下滑……以“新鲜”为最大卖点的巴氏奶遭遇难题。

光明乳业“新鲜业务”受挑战,巴氏奶面临白热化竞争

物流中断、小区封闭、零售下滑……以“新鲜”为最大卖点的巴氏奶遭遇难题。

搜狐财经搜索外卖平台发现,尽管目前物流已部分恢复,但因购买需求的变化和外卖起送费等限制,线上平台巴氏奶的销量并不佳。

这对以低温巴氏奶为主要营收来源的光明乳业是急需解决的问题。2019年上半年,光明乳业“新鲜产品”贡献了液态奶六成以上营收。

业内专家分析指出,疫情对于乳品当中的巴氏奶影响最大,尤其对于中小型乳企将是致命的打击。生乳前低后高,上半年需求萎缩,下半年价格大概率上涨,对于区域性企业来说,将面临雪上加霜的困境。

光明“新鲜产品”占比六成 部分地区由经销商配送

作为光明乳业的重要发展战略,其低温巴氏奶市占率达40%,位于全国第一。

2019年上半年,其“新鲜产品”实现营收约40.23亿元,同比增长12.44%,贡献了光明液态奶六成以上营收。

光明乳业在2019年11月公开表示,旗下的核心单品优倍鲜奶2019年销售将达20亿元,也是国内销售量最大的鲜奶单品。

疫情对于牛奶消费已经造成抑制。业内人士透露,部分乳企因终端市场销量下滑,正在对原奶进行喷粉处理,部分地区甚至出现倒奶现象。

而巴氏奶是由巴氏消毒法处理的鲜奶,一般保质期较短,但保存了绝大部分的营养和口感,且要求低温保存,因此对冷链运输半径和就近奶业供应等都有较高的要求。

“疫情造成生鲜物流体系的中断,零售店人流下降,对于巴氏奶的配送上门造成了很大的影响。”乳业高级分析师宋亮对搜狐财经表示,和疫情之前相比,预估巴氏奶动销行业平均下降在30%左右。

物流成为疫情中保证巴氏奶销售的关键环节。搜狐财经搜索光明乳业官方微信“随心订”平台发现,其鲜奶业务配送主要覆盖上海、北京等39个城市,配送模式为每日送达。

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其中,上海及周边城市为自营配送,北京、河北等地由经销商配送。

光明乳业领鲜物流为光明自营配送平台,其官网显示,物流主要覆盖上海及杭州、绍兴等16个周边城市。

根据光明乳业2019年三季报,前三季度外地营收为89亿元,占比52%以上。物流中断对于其外地业务也将造成影响。

同时,巴氏奶线上平台的销售也不容乐观。

搜狐财经2月25日搜索外卖平台发现,在北京、上海、广州等一线城市,大型商超供应目前已恢复,郑州等二三线城市光明鲜牛奶等部分产品显示无货。

同时,外卖平台起送门槛在20-40元不等,另外需要支付5-10元左右的配送费。

搜狐财经搜索美团平台发现,各品牌鲜牛奶销量并不高。

以北京中关村周边为例,家乐福中关村店中,各品牌鲜牛奶产品月销量在个位数到2500单不等,销量最高的为北京本地品牌三元;在光明大本营上海,华润万家上海河南南店,各品牌鲜牛奶产品月销量为10单以下,城市超市商城店销量最高的为光明一款鲜牛奶,月售65件。

对于疫情对光明乳业巴氏奶造成的影响、未来低温策略等,搜狐财经致电及发送邮件至光明乳业董秘办,截至发稿未得到回复。

净利润不足伊利十分之一 光明巴氏奶面临白热化竞争

诞生于1950年的“光明”品牌,今年已经68岁了。其2002年上市当年,就拥有50亿营收,超过伊利蒙牛的总和,位列国内乳业上市公司第一名。

然而,17年过后, 2019年光明乳业前三季度营收、净利润分别为171.37亿元和4.44亿元,营收不足伊利的四分之一,净利润不到伊利的十分之一。

光明乳业“新鲜业务”受挑战,巴氏奶面临白热化竞争

2018年,光明乳业再次换帅,濮韶华担任董事长。濮韶华曾任上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁,并没有经营乳品企业的经验。

濮韶华上任后,除了一如既往地加大低温业务,常温产品也受到更多的重视。

2019年上半年光明推出莫斯利安、优倍、畅优高端新品,同时加大营销费用投入,塑造年轻化品牌形象。薄弱地区通过改直营为经销的方式主动减亏。

不过,根据研报,其常温奶2019年上半年实现营收24.40亿元,同比下降8.09%,占到营收主力的巴氏奶仍然被寄予厚望。

就在刚刚过去的2019年年底,伊利、蒙牛、君乐宝等企业纷纷聚焦巴氏奶,推出“鲜牛奶”等低温巴氏产品,巴氏奶竞争迅速白热化。

在去年11月,区域乳企君乐宝推出“悦鲜活”鲜奶新品并加大全国化布局后。伊利于去年12月迅速推出“金典鲜牛奶”等3款新品。阿里也于去年11月入股蒙牛订奶平台“天鲜配”,服务低温鲜奶配送。光明乳业则联合业内出台“新鲜巴氏乳”国家标准。

“光明不需要调整战略,还是要坚持做低温。”宋亮分析表示,光明接下来需要在细分领域推出新品,通过细分平台配送给消费者,做好专业防护,增大线上平台配送的比例。

“光明在低温具备优势,但整体运营面临很大的挑战。精细化比不上区域性乳企,规模化比不上伊利、蒙牛,这也是过去几年业绩不如预期,操盘手频繁更换的原因。”朱丹蓬建议,基地、工厂、市场是生鲜乳的核心,光明需进一步加大基地工厂的布局,做好服务体系,否则很难匹配消费端的需求。(文/李文贤)

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