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社区动态内容的底层设计原理

用户浏览社区动态内容的行为,本质上是一种价值交易。而要想提高社区动态内容的用户价值,就可以从意识、情景、经验反馈三个方面分析,针对不同情况需要采纳不同的产品设计策略,从而提高价值交易的成功率和延续性。


用户浏览社区动态内容的行为,本质上是一种价值交易。而要想提高社区动态内容的用户价值,就可以从意识、情景、经验反馈三个方面分析,针对不同情况需要采纳不同的产品设计策略,从而提高价值交易的成功率和延续性。

用户浏览社区动态内容的行为,本质上是一种价值交易。而要想提高社区动态内容的用户价值,就可以从意识、情景、经验反馈三个方面分析,针对不同情况需要采纳不同的产品设计策略,从而提高价值交易的成功率和延续性。

社区动态内容的底层设计原理

动态内容作为“产品”,为用户提供信息价值、娱乐价值(即用户价值),用户支付时间、金钱、劳动、精力(即商业价值)作为交换。

由于用户价值具有主观性,受用户自身意识情境经验反馈的约束和影响,因此可以从上面三点进行分析。

1. 自身意识

从用户研究层面可以理解为用户分型。如果内容标签和用户画像标签相匹配,则用户对这条内容可能就更感兴趣,潜意识中会认为这条内容的“价格”更高,也更愿意投入更多的成本(时间、金钱、精力、劳动)。当今流行的推荐算法,其实就是很好的例证。通过算法为用户推荐其更愿意消费的内容,提高内容的相对主观价值,从而最大化内容本身的商业价值。

2. 情境

分为现实情境和虚拟情景。

2.1 现实情境

现实情境指自然环境、人物环境、社会环境等现实场景中的环境。用户在对进行价值交易时,不利的现实场景通常会造成交易行为的中断或停止。例如在乘地铁场景下,浏览行为通常会因为周边人或地铁信息的打扰而终止。

为提高交易成功率,可以通过减少内容本身信息量的方式,促使用户在很短时间内就可以完成一次交易。这也是微博发文140字限制、短视频、碎片化知识内容更容易流行的一个重要因素。

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2.2 虚拟情境

虚拟情境指浏览、讨论、参与的场景。

浏览场景影响用户完成一次交易的顺利程度,直接表现对用户的视觉、感官的影响。目前比较流行的沉浸式体验设计,本质上也是减少对用户浏览场景的打扰,以解决这个问题。

讨论情境在现实世界中最普遍的表现形式是声音,而在网络世界中大多是图文的形式。这种情况下,讨论本身也已经成为了一种内容,为动态内容提供了额外的产品价值

为了提高这种产品价值,一是通过产品设计尽量提升评论数量,例如评论数目展示、神评高亮等功能设计。二是扩充评论形式边界。除了图文,还可以向音频、视频、视频弹幕(相当于对视频进行评论,提高视频的附属价值)等其他形式演化。这一点的产品案例可以参考最右、B站。

参与场景指用户对内容进行评论、回复或传播时的场景。参与行为需要用户投入额外的时间、脑力劳动和体力劳动,也是用户生命周期转化中,最关键的标志行为之一。从价值交易的角度考虑,用户付出成本需要获得一定的回报。

参与行为的回报通常表现为:

对于第一种而言,这种收益是无法保障的。因为我们无法通过产品设计,保障参与内容一定能获得来自其他用户的回报,因为这对于其他用户而言也是一种成本付出,并且陌生人社区中,大多数人以价值观来进行聚类,而用户的价值观可以引导却无法统一。

对于虚拟或实物奖励而言,可以通过产品设计的方式予以保证。但这种回报一般都是有限的,需要把握产品成本与用户成本之间的平衡,否则商业价值和用户价值之间的稳态就会被打破。

为提高用户的参与率,目前主流的做法有两种:

经验反馈:“产品的用户价值是产品所提供的效用组合,效用是欲望的满足程度”(引自俞军老师)。

经验反馈:“产品的用户价值是产品所提供的效用组合,效用是欲望的满足程度”(引自俞军老师)。

用户在浏览社区内容时,同样内容的价值随着用户欲望的满足程度提升而逐渐下降,当用户感觉不到最初那种明显的“快感”时,便会产生乏味的感觉,从而给内容打出较低的价值分数。

另外,用户也会因为生理、心理的反馈来判断是否需要继续交易。例如,看手机太久之后眼睛不舒服,这种情况下用户势必会减少或终止对产品的使用。

针对上述第一个问题,可以考虑扩大内容分发域,除了推荐用户喜欢的内容领域之外,还需要提供一些用户未接触过的,可能引发其关注的它领域内容。以此从不同内容维度激起用户欲望,降低总欲望满足程度,提升产品价值。

第二个问题在于对产品人性化的把握,例如提供夜间模式、色盲模式、青少年模式等功能,以此提高用户对用户生理和心理的保护,从而对产品价值起到正面影响。

综合以上几点,要提高社区动态内容的用户价值,可以考虑从意识、情景、经验反馈三个入手分析,针对不同情况需要采纳不同的产品设计策略,从而提高价值交易的成功率和延续性。

作者:王泽,微信公众号:王泽说产品

本文由 @王泽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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