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从中国最牛到自身难保 他只用了365天

文/宝莲灯、Doris人在江湖走,不能不喝酒。但是,今年过年,许多人有三不。不聚餐,不喝酒,不吹牛。

从中国最牛到自身难保 他只用了365天

文/宝莲灯、Doris

人在江湖走,不能不喝酒。

但是,今年过年,许多人有三不。不聚餐,不喝酒,不吹牛。

很好理解,不在一起吃饭,就不会喝太多的酒,不喝太多的酒,就不会醉到吹牛。

不过,自从专家说了酒精可以消毒,就有人以此为喝酒的借口,并理直气壮地表示,“听说酒精可以消毒,我特地喝了一瓶53°的茅台……”

茅台的地位,在这个时候更显“尊贵”。

但很多人不知道的是,在A股混得最好的酒企茅台,也曾一度被“碾压”过,而当时站在茅台“头”上的,正是逐渐没落的张裕。

如今的张裕,已经不是当初那个优秀到足够和茅台比肩的男人,反而更像一个失意的中年人,处处碰壁,业务能力被不断质疑。

从中国最牛到自身难保 他只用了365天

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前半生开挂!股价一度“碾压”茅台!

在中国,喝白酒的人都知道茅台,喝葡萄酒的也一定知道张裕。

在国产葡萄酒行业,张裕和茅台在白酒界一样,是老大哥般的存在。

从中国最牛到自身难保 他只用了365天

*烟台张裕酒文博馆里有3只“百岁桶王”。每只桶15000L,桶王里的酒,即使你每天喝一斤,喝到80岁也喝不完。

1892年,51岁的华人富商张弼士,拿着300万两白银来到了烟台,建立了中国第一个工业化葡萄酒厂。

当时,张弼士可以说得上是富可敌国——8000万两白银身家,相当于整个清朝一年的财政收入!

不光是有钱,张裕在当时也很有“面子”。不仅是李鸿章为筹办张裕给予了极大支持,镌刻在厂门上的六个大字“张裕酿酒公司”更是由光绪皇帝的老师翁同龢亲笔题写,孙中山则在张裕建厂二十周年之际,为之挥毫写下“品重醴泉”。

李鸿章为筹办张裕给予了极大支持,至今镌刻在厂门上的六个大字“张裕酿酒公司”,则是由光绪皇帝的老师翁同龢亲笔题写,孙中山在张裕建厂二十周年之际,为之挥毫写下“品重醴泉”。

作为中国现代葡萄酒,乃至于现代酿酒产业的发端,张裕在其百年发展中,一直扮演着龙头角色,是代表中国酒行业的一面旗帜。

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烟台张裕卡斯特酒庄

形象点来说,没有人知道中国第一瓶白酒是哪年、在哪里生产的,但是,中国的第一瓶白兰地,却是从1896年开始,在张裕的酒窖里酿造。

1915年,在美国旧金山万国博览会上,张裕和茅台同场竞技。张裕凭着可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆和雷司令白葡萄酒,一举拿下四项奖项和最优等奖状。

茅台据说也拿奖了,广为流传的故事是,茅台酒因装潢简朴遭到冷遇,中国代表将茅台酒拿到人最多的地方摔碎,浓香四溢,征服众人并斩获金奖。

不仅一同出国拿奖,张裕与茅台后来也都是国宴常客,号称“国宴双雄”。他们见过的各国政要,让国内其他酒企都难望项背。

凭借着蒸蒸日上的品牌效力,2000年10月26日,张裕登陆深圳证券交易所,同年,张裕营业收入增长40%以上,达到8.74亿元。

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在当时的酒行业,除了五粮液以30多亿元的营收规模遥遥领先之外,白酒排名前列的几家公司全年营收均在10亿元量级,洋河当时年销售仅在3亿左右。

可以说,当时的张裕,掌握着绝对市场话语权。

此外,凭借解百纳等明星产品线的打造,张裕的营收增速高的惊人,1994年到2011年,张裕的营收增长接近30倍!

利润更是超高速增长:从1994年开始,张裕便逐渐拥有并保持着近似奢侈品般的高端品牌本色,毛利率逐年上涨。2011年,张裕的毛利率已经接近80%,高达76.12%,净利润也超过了20%。

高增长高利润,资本自然为之“疯狂”,2010年9月,张裕股价一度冲破90元,同期,贵州茅台的最高点也不过73.89元。

2011年,张裕营收水平已经达到60.27亿元,达到了历史性的高峰。

大股东,小股东,都在等着张裕一鸣惊人,一飞冲天,一往无前!

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中年危机:张裕上演真实滑铁卢

可是谁也没想到,这竟然是到达巅峰后急速下落的先兆。

之后的9年,张裕的营收情况有点糟糕。

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2014年,张裕的营收到达低谷,仅41.57亿,到2018年张裕营收51.42亿元,净利润10.43亿元,几乎只有2011年的一半。

2019年三季度,张裕营收35.26亿,净利润为7.28亿。

这样的成绩单个拎出来,在A股上不算差,但是和7年前的高光时刻比,还是逊色了点。

股价表现上,张裕的股价在2010年6月30日达到85.58元/股,与同期股价100元左右的贵州茅台“肩并肩”;如今,张裕的股价不到30元一股,市值173.97亿,而曾经比肩的白酒大哥茅台市值已经到达1.37万亿。

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导致这样的局面,主要有两个原因。

第一,洋葡萄酒的冲击。

2011年是张裕业绩巅峰的一年,也是进口葡萄酒金额大幅增长的一年。

洋葡萄酒当年进入,可谓是天时地利人和。

天时:中国的税收优惠,洋货的降维打击。来自新西兰、智利、澳洲的葡萄酒,享受葡萄酒零关税待遇。进口产品价格得到大幅降低,对国产品牌实施了降维打击。

地利:中国的巨大市场潜力。人口数量众多,但是当时葡萄酒市场仅仅初具规模,国内的葡萄酒行业发展并不成熟,因此有很大的市场潜力。反观欧洲国家经济复苏缓慢,葡萄酒在欧洲出现产能过剩的现象,他们很愿意把多出来的葡萄酒销往中国。

人和:在地沟油、三聚氰胺等食品安全事件后,国人更青睐于进口产品。同时,中国人爱喝酒,葡萄酒瓶子上有英文字母,喝起来十分有面子。至于价格,自然也不贵,一瓶葡萄酒在欧洲只卖一欧元,加上进口关税,增值税等,在中国的成本也不过20元左右,售价50元的进口红酒人人都能喝得起。

据海关数据显示,2011年,我国葡萄酒进口36.56千升,同比增长了27.78%,进口金额13.93亿美元,同比增长80.9%。所占葡萄酒市场份额由2008年的18%快速攀升到了24%左右;

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2015-2017年,中国进口葡萄酒总量成倍增长,2017年,中国进口瓶装葡萄酒已达到55.2万千升,同比增长14.62%。

相比起进口葡萄酒的猛烈攻势,我国葡萄酒产量却一直处于下跌状态。

2018年,全国葡萄酒产量累计值为62.9万千升,同比减少了37.2万千升,暴跌37.16%!

第二,2011年国务院要求各部门必须公开 “三公经费”,以达到压缩预算,节约开支的目的。

这个政策抑制了公款购买葡萄酒的行为,对葡萄酒行业发展造成影响。

2013年和2014年国内葡萄酒消费总量分别下降了3.51%和6.06%。

但是说到底,这些都是客观原因,主观来看还是国产葡萄酒自己不争气。品种单一,相同的竞品占据市场,结构上存在很大的不合理性,给了人家可趁之机。

多方夹击,张裕深陷泥潭,已经到了最危急的时刻,是时候寻求转变了。

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不服输!中年张裕奋起反击!

中年人,一朝受到攻击,一时有些不屑,然而营收净利双双下滑,也着实坐不住了!

说反击也好,说转型也好,要活下去,还要活的更好。

俗话说,物极必反。市场无序必遭反噬。

国外的葡萄酒品牌大举进攻国内市场,疯狂抢占中低端市场的时候,他们犯了一个错误,抢占中低端市场,卖的酒虽然好看,但是不是所有的进口酒味道都那么好。

以至于中国人喝酒喝的越来越精明,以前是不挑,给什么喝什么,现在中国人知道自己要喝什么。

这个转变导致进口酒的大量库存无法消化,变成了仓库里的存货。

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这给绝地反击腾出了时间。

第一,张裕采用了“敌无我有,敌有我优”的战略。

当时对中国市场冲击最大的正是来自澳大利亚的葡萄酒。张裕打算收购国外的葡萄酒庄,然后再把酒进口到国内,还能顺带享受一波税收政策福利。

根据张裕A的公告,2017年12月11日,张裕以2060.5万澳元的价格现金收购澳大利亚歌浓酒庄80%股权。

歌浓酒庄据说是迄今为止张裕并购的最具品牌影响力的海外资产。

这种在全球收购资产的战略做法,还是业内第一。叶檀财经把它总结成“敌无我有,敌有我优”的战略。没有刀光剑影,没有价格战厮杀,没有两败俱伤,这是一条发展健康的路子。

最终,通过多种方式的国际化收购,张裕拥有了新西兰张裕凯利酒庄、法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第斐拉帝酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄等四大国际酒庄。

在国内,张裕则拥有8座酒庄,除了烟台大本营的卡斯特酒庄、丁洛特酒庄、可雅白兰地酒庄,还有宁夏贺兰山东麓的摩塞尔十五世酒庄,西安的瑞纳城堡,北京的爱斐堡,新疆的巴保男爵,以及辽宁的黄金冰谷。

红酒发烧友应该对这些酒庄很熟悉,欢迎留言分享。

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第二,产品提价,厚增业绩。

红酒价格低,比不过白酒,缺乏足够的稀缺性,从而市场上大量同品质的竞品拉低价格,降低档次。

因此,提价迫在眉睫。提价一方面可以改善红酒品质与口感,另一方面,缓解走高的成本,舒缓承压的毛利,厚增业绩。张裕曾经发过沟通函,一瓶干红,干白,调整价格在0.4—2元/瓶,对消费者影响着实不大。

另一方面,在高端酒产品上实现突围,向白酒看齐。比如高端白兰地,它的酿造周期较长,对葡萄的品种,木桶的材料都有严苛的要求,因此产能受限,造就了它的稀缺性。在消费升级的大背景下,不必担忧市场不会买单,目前需要做的是等待产能释放。

其实目前国人对葡萄酒的接受程度并不高,意味着市场前景依然广阔。

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国际葡萄酒及烈酒展览会对2016-2020年葡萄酒行业发展趋势进行预测时指出,中国人平均每年喝1.34升葡萄酒,与法国相差35倍。

1个法国人顶得上35个中国人,可见国人饮葡萄酒习惯并未被培养出来。

那么葡萄酒在国人心里到底是什么样的认知水平呢?一篇《我国葡萄酒消费者行为研究》的博士论文中,通过对大量样本调研得出:

女性、年长者更注重葡萄酒的保健功能,男性、年轻消费者更关注葡萄酒的社交和收藏功能,受教育程度越高者越重视葡萄酒的佐餐功能。

可见,不同的人,对葡萄酒的认知定位并不一样。

因此,相较于市场规模与价格营销,能够讲好故事更加重要。酒作为一种存在千年历史的产物,其文化价值渗透到了政治、经济、文学、艺术、影视等各个领域,酒文化是一种生活艺术、生活品质。

像张裕这样有着百年历史的酒企,天然自带丰富的酒文化,前半生活的光鲜亮丽,遇到中年危机被外来者击溃,后半生,更需要把自己的故事讲好,讲给更多的人听。

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