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渠道为王,还是流量为王?

丰富的流量是一片大草原,渠道是奶牛——任何奶牛都可以付点钱吃草,但是奶牛产下的牛奶、牛奶制成的奶制品,才是价值所在。


丰富的流量是一片大草原,渠道是奶牛——任何奶牛都可以付点钱吃草,但是奶牛产下的牛奶、牛奶制成的奶制品,才是价值所在。

丰富的流量是一片大草原,渠道是奶牛——任何奶牛都可以付点钱吃草,但是奶牛产下的牛奶、牛奶制成的奶制品,才是价值所在。

渠道为王,还是流量为王?

此前一篇文章中,明确提出:品牌重要性 = 消费者感知品牌价值-产品功能价值。这个差值越大,品牌护城河越深,对于强势渠道的依赖性就越低。

如果为0,也就是品牌不会给消费者带来任何溢出价值(质量保证、更好实用价值、减少决策时间等)。这与所在品类是强相关的,有些品类里消费者根本不会关注品牌,因为品牌对于消费者没有任何额外价值,无论这个品类的产商怎么努力,始终要依附于强势渠道。

但是无论对于哪个品类,强势电商渠道对于品牌越来越重要,即使依赖门店的奢侈品,也入驻天猫平台。例如阿里此前与YNAP达成合作:

历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称“YNAP”)成立合资公司。YNAP是全球最受欢迎的高端电商之一,囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。

历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称“YNAP”)成立合资公司。YNAP是全球最受欢迎的高端电商之一,囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。

随着阿里越来越成为一个重要销售渠道,对于品牌来说,还意味着阿里成为一个越来越重要的媒体——向品牌收费做广告的地方。

最早阿里广告变现,依赖站内流量即淘宝直通车、钻展等——逻辑非常简单直接。阿里的广告收入吃的是品牌的渠道预算。随着阿里投资/并购如微博、优酷等电商之外的媒体,阿里拓展了流量来源,也才能提出UniMarketing全域营销的概念,把手伸向品牌预算。从广告触达到电商转化,这是一条非常完整又非常符合逻辑的转化链条。

基于阿里的数据银行,阿里提出了消费者AIPL的链路:Attention、Interest、Purchase、Loyalty——从品牌广告曝光到天猫内店铺转化行为都可以追踪,谁不想呢?这也是为什么阿里在2016年广告收入超越百度,一举成为国内第一大广告商。

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事后诸葛亮来看,淘宝较早屏蔽百度蜘蛛的抓取是无比正确的一个决定——否则商品的分发大权都掌握在百度手里面,阿里还怎么赚广告费用?这个逻辑跟阿里决定屏蔽来自微信的流量是一样的(注意:是阿里首先屏蔽了微信流量,而不是微信首先屏蔽了淘宝链接。)

这个变化,就好比以前超市只能收品牌的上架费、促销费、海报费,现在还能向品牌收电视广告、户外广告费用了。一个超市接送车带你看了一路品牌的广告,然后到了超市你就自然而然去看看这个品牌的产品,然后买了,最后还加粉复购了。与纯线下所不同的是,基于互联网上的唯一识别号,现在消费者所有链路和行为都可以被追踪了。

媒体难以完成销售闭环

国内另外一家互联网巨头的广告故事就没有这么性感——虽然腾讯坐拥国内最多的互联网用户。微信月活10亿多,我们假设全中国所有上网人群都在微信上,阿里系的所有用户不过是微信用户的子集。虽然这10亿用户人人都是消费者,但是在微信的场景下他们又都是自然人,这就给微信的流量通过广告变现带来巨大问题——广告与商品需求难以匹配。

尽管用户在腾讯平台内会留下诸多行为特征,如关注的公众号、阅读的腾讯新闻文章、浏览的腾讯视频等,但是从这些行为去推测出消费者想要买什么商品,还是存在一定概率性。

如同一个销售在大街上举着牌子,看到年轻女性就跑过去问:您要婚纱吗?看到一个年轻男性就跑过去问:您近期要买房吗?能撞上,但是匹配概率低。即使找到了刚好想要买婚纱、买房的人,他们看了广告在哪完成转化呢?

严格意义上说,手握销售数据的阿里也并不能很好地解决精准匹配的问题,尤其是对于之前没有在阿里系买过任何东西的用户——冷启动没有数据。就算有用户的购买记录数据,也不能保证这次的广告推荐刚好就是消费者想要买的。

但是核心问题恰恰在于,阿里的广告链路是完整的,腾讯的广告故事对于相当一部分的品牌来说是断掉的——如奢侈品、汽车,其对渠道依赖性越弱,那么腾讯优质流量是其不能放弃的一块宝地。此外,能够在线上完成闭环的品类如游戏、互联网金融等,腾讯也会成为重要流量来源。

渠道需要流量,但流量是不值钱的

渠道尽管强势,他们也不得不面临一个头痛问题——如何获取新用户。所以,阿里时时刻刻有流量焦虑——不管是投资微博、优酷,还是搞淘宝二楼、淘宝头条做内容,与抖音合作。你可以想象成一个漏斗,阿里需要不断寻找并扩大水源。

美团点评也是如此,所以他们会给商家提供朋友圈广告的资源包,最终导流至美团点评上的店铺。导流进入渠道之后,针对用户的精细化运营提升复购、客单,最终提升该用户在渠道内的LTV(Life time Value),远超过广告投入。

强势渠道的带来的网络效应远超过想象。如果你是一个参加双11活动的品牌,你需要投入广告投放让别人知道活动,并点击跳转到天猫站内店铺。可以说,阿里躺着获得了很多免费流量。对于阿里来说,提升复购、交叉销售其他商品,都是能提升用户LTV价值的手段。

一个不恰当的比喻是:丰富的流量是一片大草原,渠道是奶牛——任何奶牛都可以付点钱吃草,但是奶牛产下的牛奶、牛奶制成的奶制品,才是价值所在。

作者:余子申;公众号“简写2019”

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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